Hace 33 años la compañía Johnson & Johnson sufrió una de las crisis reputacionales mas impactantes de la historia llevada bajo el control y mano dura de su presidente, entonces James Burke, el cual hoy en día es estudiado en toda universidad competente.
En 1885 la compañía sacaba al mercado un medicamento mas efectivo y beneficioso que la aspirina; sobretodo en niños. El famoso Tylenol.
En 1982 fallecía en Chicago, Illinois una niña de apenas 12 años, Mary Kelleman a causa de un derrame cerebral. Ese mismo día se informó de otra muerte, la de Adam Janus también ciudadano de Chicago, de un paro cardíaco. Días mas tarde su esposa y hermano morían en circunstancias similares.
La investigación en curso declaró una vinculación latente en las causas de las muertes con un denominador común: el envenenamiento por cianuro contenidos en unos frascos de Tylenol encontrados todos en las viviendas de los susodichos.
Es entonces cuando estalla una de las mayores crisis de imagen de la compañía.
Apenas unas horas después de darse a conocer los resultados de las autopsias y la investigación, los medios de comunicación se agolparon sobre los escenarios de los acontecimientos. Periodistas de diferentes medios (televisión y prensa escita) daban sus primeros informes y bombardeaban con titulares sus publicaciones.
Tylenol, ¿curación o asesino? Rezaba una publicación local. Esta noticia llegó al 90% de la población estadounidense aproximadamente
En vista de lo sucedido James Burke, CEO de Johnson&Johnson toma represalias contra los acontecimientos y decide formar un comité de especialistas para abordar la crisis.
Sus medidas pasaban desde garantizar la seguridad de los consumidores alertando a la población de que no consumieran el medicamento (con la ayuda de la policía de Chicago), parar la producción del producto o dejar de producir Tylenol en cápsulas a colaborar con el FBI y la policía para localizar al causante del envenenamiento por cianuro que se pensó pudiera ser un trabajador descontento o por ejemplo compensar a los consumidores y paliar su preocupación mediante el intercambio de sus lotes de medicamento antiguos por otros nuevos chequeados previamente.
Así, mediante una serie de medidas cuidadosamente implementadas y controladas la compañía recuperó en pocas semanas el 70% de su mercado y el olvido de la tragedia de los medios de comunicación.
Las medidas que tomo la empresa Johnson & Johnson fueron las siguientes;
- Alertar al público en general para que no consumiera el producto, para lo cual colaboró con la Policía de Chicago. Además ofreció una recompensa de 100.00 dólares por identificar al culpable de este desastre.
- Se detuvo la producción de Tylenol así como su publicidad, y se hizo una nueva campaña para retirar este producto del mercado.
- La empresa se ofreció a cambiar todas las cápsulas del fármaco y sustituirlas por comprimidos en tableta del mismo producto.
- La campaña de relanzamiento del medicamento estuvo acompañado de un sistema de triple protección para que no se pudieran manipular los envases.
- Después de toda esta crisis, que afectó tanto a la imagen de la empresa como a la confianza del producto, la empresa no reclamó a los medios de comunicación que se retractarán de las acusaciones a la empresa, lo cual fue adecuado ya que facilito el “olvido” del público.
En este caso la marca Johnson & Johnson fue un modelo de cómo controlar una crisis de reputación ya que supo reforzar la imagen de marca y en la mente del consumidor se fijó la idea de que la marca se preocupaba más por su público que por los beneficios económicos. Hay que resaltar dos factores muy importantes: el hecho de dar la cara y la rapidez con la que se pusieron en marcha las acciones.
REPUTACIÓN CORPORATIVA. Info&Análisis universitario sobre gestión de intangibles 