Stakeholder es un término que viene del inglés, y su significado se refiere a cualquier grupo o individuo que puede ser afectado en el logro de los objetivos empresariales (Freeman, 1984)
La organización debe sentirse responsable frente a la sociedad, y considerar los intereses de cada uno de los grupos de interés a la hora de elaborar una estrategia. Esta relación con los stakeholders supone un intangible muy valioso para la empresa, y lo más interesante es que tiene vistas de futuro que derivará en un incremento de valor. Cada organización estudiará particularmente cuales son sus stakeholders, pero consideraremos como grupos de interés generales:
- Trabajadores
- Accionistas
- Clientes
- Proveedores
- Distribuidores
- Gobiernos
- Comunidad
Los trabajadores son un grupo muy importante y principal activo de la empresa. Ellos son quienes mejor pueden comunicar lo que tu marca es. Gracias a este canal de comunicación, se puede llegar a muchos oídos. Pero lo que tenemos que saber es que además de la formación, hay que incentivarle y mimarle ante un buen trabajo.
Pero, ¿que pasaría de lo contrario?. Considerando a un embajador de marca como trabajador, ¿qué pensó la marca Superga cuando su embajadora de marca Rita Ora usaba Converse?
Las empresas buscan la fidelización de sus grupos de interés, pero en este caso, ni pagando. En ocasiones, las firmas no eligen correctamente a las personas que les representan. Ante esta situación, la marca de zapatillas anuló su contrato. La cantante demandó a la empresa, pero claramente la batalla la ganó Superga.
Estas actuaciones no son del todo controlables, y lo que otros hagan, determina la imagen y el valor de la marca.
Llega el turno del cliente. Éste, como grupo de interés desea recibir de la organización un producto/servicio que cumpla con sus expectativas (calidad/precio), y que además ofrezca un servicio posventa adecuado. A cambio, la empresa quiere su confianza. Esta debe escuchar al cliente como si de su hijo se tratara, con el objetivo de entender su percepción sobre la marca.
¿Qué sucede cuando los clientes dan una mala imagen de ti?, ¿y si esa persona sale en televisión? “Product Placement Inverso”, ¿Cómo lo solucionamos?
La marca Abercombie & Fitch ha sido criticada numerosas veces en los medios por posicionarse a favor de la discriminación racial. Tras grandes revuelos, la firma ha querido reposiciones y dirigirse a los universitarios.
Hace unos años veíamos en MTV el reality show de unos jóvenes
italoamericanos cuya universidad estaba en la discoteca y el gimnasio. Si Abercrombie quería impedir que algún colectivo vistiese la marca, sin dudarlo, uno de ellos era este.
Pues bien, la marca ofreció 4 millones de dólares a un participante del reality Jersey Shore cuyo objetivo era que dejase de usar Abercrombie & Fitch. Los valores que este personaje representaba no eran acordes con la marca, pero, ¿es esta actuación un ejemplo correcto de buena imagen por parte de la marca?, ¿pudo Abercrombie & Fitch haber abordado el problema de otra forma? En este caso, la marca ha sido fiel a su identidad; y no consiente que alguien como este personaje luzca ante todo el mundo su ropa.
Otro caso llamativo fue el que protagonizó el rapero, productor y empresario Jay-Z con la marca de Champagne Cristal. Esta bebida fue creada en 1874 por el Zar Alejandro II de Rusia, y no fue hasta 1945 cuando se puso en venta. Cristal es considerada por muchos como el primer cava de lujo del mundo, y parece ser que el lujo no reconoce a los artistas del genero Hip-Hop.
Desde 1990 Jay Z, como consumidor de la marca, incorporaba el sello de Cristal en numerosas canciones. Le gustaba la bebida, y se podía ver en sus videoclips, fiestas y negocios. En 2006 tras una entrevista con el director Frédéric Rouzaud para The Economist, este declaró que el rapero no tenía nada que ver con la marca. Jay-Z tachó sus comentarios de razistas y enseguida rompió las relaciones con la marca, provocando una caída irremediable de las ventas.
¿Las marcas no ven en esto publicidad gratuita?
Jay-Z es un personaje público admirado por mucha gente en el mundo, y la marca perdió una gran oportunidad. Es aquí donde surge la duda, ¿qué es favorable, buscar un segmento nuevo, o preservar al ya fidelizado?
REPUTACIÓN CORPORATIVA. Info&Análisis universitario sobre gestión de intangibles 
