Dentro del marco de la reputación de una empresa, una figura de vital importancia es la del líder. Es la persona responsable de fortalecer la reputación de la empresa como consecuencia de personalizar unos determinados valores por los que le gustaría ser conocida. La capacidad de integrar los valores tanto éticos como profesionales en una persona que sea vista como portavoz y representante de una empresa al transmitir esas cualidades a su identidad es la base de la Gestión Reputacional del Liderazgo, según expone Justo Villafañe en su libro La buena empresa.
Es un proceso largo que requiere grandes esfuerzos y una estrategia a la altura. El líder puede personalizar una serie de valores, de los cuales se suelen elegir dos que transmitir a la empresa. La elección de estos valores es esencial a la hora de dotar a la empresa de una coherencia y un valor añadido que necesitará para competir en el mercado en el que actúe, afecte de forma positiva a su reputación como marca y a su valor en los mercados en los que actúe. A la hora de elegir esos valores hay que tener en cuenta a su vez el posicionamiento de la competencia, con el objetivo de que sea exclusivo y no compita con otras empresas para ser líder de ese sector.
Hay tres pautas que hay que seguir para lograr el perfil ideal de liderazgo:
– Un posicionamiento reputacional diferenciador. Tiene que añadir valor añadido a la compañía y a sus stakeholders. Hay que tener en cuenta la misión, visión y los valores que representa, basándose en las necesidades que la compañía tiene en el presente y mirando a un futuro a medio plazo. Los más valorados son la visión estrategia y la garantía de conseguir los resultados que se propongan gracias a una buena estrategia.
– Un relato que dote de sentido a ese liderazgo. Tiene que estar basado en la figura del líder, que a su vez personalice la ética que debe tener implementada la empresa, y la eficiencia e innovación en sus procesos de trabajo. Esos atributos deben actualizarse a medida que lo hace el sector, para evitar que puedan llegar a verse como una debilidad.
– Un comportamiento consecuente. Es necesario que exista una coherencia entre lo que dice la empresa y su forma de actuar. Si ésta es correcta, el compromiso que tiene con la sociedad puede verificarse y, por supuesto, el líder de la organizaciión tiene que seguir el mismo comportamiento.
La Gestión Reputacional del Liderazgo existe desde el origen de las marcas, aunque la manera de afrontarla ha evolucionado a medida que el ámbito ético de estas ha ido cobrando mayor importancia. Dado que los creadores o gerentes de un negocio son los que deciden la gestión de éste, por lo general será acorde con sus principios y valores, pero no hay que darlo por sentado, sino trabajar en su consecución.
Para explicar esto de forma más detallada, nos gustaría poner como ejemplo a Coco Chanel. Esta mujer revolucionó el mundo de la moda en el siglo XX y su legado continúa en la actualidad. Coco acabó con la exuberancia y la poca practicidad de la alta costura de la Belle Époque, instaurando un nuevo modelo de vestimenta femenina, diseñando ropa sencilla y cómoda pero sin dejar de lado el gusto de las mujeres por la moda. Ella misma representaba la sofisticación y elegancia a la vez que sencillez y practicidad, cualidades que supo transmitir a la propia marca.
Coco Chanel fue una mujer de valores claros y consolidados, los cuales supo transmitir a la marca desde sus orígenes. Supo encontrar una conexión con las
mujeres de la época y de alguna manera las guió hacia la liberación, basando su movimiento en la moda. Eliminó el uso del corsé y de los forros, diseñando unas sencillas, pero a la vez elegantes prendas, usando materiales ligeros y más baratos que los empleados hasta el momento. Chanel consiguió convertirse en el símbolo y representante de la mujer moderna y libre, teniendo en cuenta las necesidades de la época y las suyas propias, que desde el principio supo transmitir a la marca. Chanel era Coco, y lo sigue siendo en la actualidad, a pesar de la actualización de la marca, que ha ido evolucionando con la sociedad gracias a su actual director creativo, Karl Lagerfeld que ha sabido continuar con su legado.
REPUTACIÓN CORPORATIVA. Info&Análisis universitario sobre gestión de intangibles 