Dolce & Gabbana se vio salpicada por una crisis reputacional fruto de las declaraciones de sus diseñadores el pasado Marzo, posicionándose en contra de la adopción en parejas homosexuales y los hijos nacidos de y vientres de alquiler.
Estas declaraciones tuvieron gran repercusión mediática debido a que varias estrellas de Hollywood mostraron su desacuerdo con las mismas, generando gran viralidad y repercusión en la opinión pública.
Dolce & Gabbana es una marca aspiracional por lo que una imagen negativa de ésta fruto de una mala reputación, puede afectar gravemente a las ventas.
«Nosotros, pareja gay, decimos no a las adopciones gay. Basta hijos de la química y úteros en alquiler. Los hijos deben tener un padre y una madre». Estas fueron las palabras que con gran contundencia dictaminaron la pareja para el seminario “Panorama”.
Antecedentes y declaraciones
Desde el 2013 la firma tiene en marcha de manera permanente #DGFamily, un proyecto” para celebrar la familia”, en el que invitaban a los usuarios a enviar fotos de la familia. Algunos medios han mencionado que la marca hacia una selección tendenciosa de dichas fotos, eligiendo solamente aquellas en las que aparecían familias tradicionales.
«Nosotros, pareja gay, decimos no a las adopciones gay. Basta hijos de la química y úteros en alquiler. Los hijos deben tener un padre y una madre».
En los últimos años los diseñadores, llevaron a cabo desfiles cuya temática era el tributo a la mujer “ la mamma” como figura materna.
“Nosotros no hemos inventado la familia. La ha convertido en un icono la Sagrada familia. Y no es cuestión de religión o estado social, no hay vuelta de hoja: tú naces y hay un padre y una madre. O al menos debería ser así. Por eso no me convencen los que yo llamo hijos de la química, niños sintéticos.”
Los promotores del boicot
Algunos de los promotores de este boicot, dejaron clara su descontento a través de las redes sociales.
15/03. Elton John: «¡Cómo os atrevéis a llamar sintéticos a mis preciosos hijos! Os tendría que dar vergüenza haber apuntado con vuestros dedos prejuiciosos a la fecundación in vitro, que ha permitido a legiones de personas que aman, heterosexuales o gais, cumplir su sueño de ser padres».
15/03. Courtney Love: «Estoy reuniendo todas mis cosas de Dolce & Gabbana y quiero quemarlas. Estoy más allá de las palabras y las emociones. ¡Boicot contra la intolerancia sin sentido!».
16/03. Victoria Beckham: «Envío todo mi amor a Elton, David, Zahary, Elijah y todos los preciosos bebés IVF [in vitro fertilization] x vb».
16/03. Giuliano Federico, director de la revista de lujo Swide “Creo que los diseñadores de moda deben permanecer en su propio cometido de diseñar ropa, aunque Stefano y Domenico siempre han integrado con éxito sus colecciones con sus valores personales. Las opiniones personales que han expresado recientemente en la entrevista de la revista Panorama sobre la idea de la familia y la manera en que los seres humanos pueden crear sus familias, valores que son centrales en el debate político italiano, entran en total conflicto con mis creencias personales y mis compromisos con los derechos civiles en mi país».
Las defensivas
Declaraciones de Stefano Gabbana
Unos días más tarde Stefano Gabbana público en su Instagram una captura de pantalla que recogía una carta de hijos de parejas homosexuales que aseguran apoyar la visión de los diseñadores
Los riegos reputacionales en este caso estarían relacionados con el entorno social dentro de la responsabilidad de una marca, provocando grandes enfrentamientos con la opinión pública. Sería de esperar que una marca tan reconocida y asentada en el mercado mundial como D&G contara con un marco de autorregulación, un panel de sensibilidad y un canal de comunicación con sus públicos al nivel de su magnitud.
La estrategia que ha seguido D&G para abordar la crisis reputacional fue agresiva frente a los ataques vía twitter e Instagram y evasiva en las entrevistas posteriores: escudarse en la libertad de expresión en lugar de retractarse de sus declaraciones
Sin embargo tanto las declaraciones como la estrategia que llevó a cabo para abordar la situación, demuestra una ineficacia en la gestión de riesgos reputacionales por parte de la dirección. Debido a que en la valoración de la importancia de los stakeholders, deberían haber tenido en cuenta tanto al segmento del público contrario a su ideología (comunidad LGTB, de la IVF: in vitro fertilization), y de simpatizantes de ambos, como a los influencers de su marca, con la incidencia de ambos en la cobertura, difusión y recomendación.
También queda patente la fortaleza de marca de Dolce & Gabbana, debido a que a pesar de esta mala gestión no se ha producido un gran descenso en las ventas.
Fuente: http://www.telva.com/2015/03/18/moda/1426670690.html
REPUTACIÓN CORPORATIVA. Info&Análisis universitario sobre gestión de intangibles 
