Una fórmula atractiva

Para que una organización goce de buena reputación es necesario que esté “fehacientemente comprometida con sus stakeholders”. Es el pilar esencial, pues en ello reposa la reputación. No obstante, la gestión de la comunicación juega un papel clave. Como se ha visto anteriormente, la reputación es una conjunción del ser y del ser reconocido.

La comunicación no crea reputación, esa legitimidad ha de ser propia de la empresa. La comunicación muestra el valor de la reputación, como bien explica Villafañe en su libro La buena empresa: “la comunicación ni añade ni quita reputación, sí genera valor”. Genera valor pues pone en conocimiento al público del compromiso que tiene la organización con ellos. En consecuencia, la gestión del reconocimiento de la reputación debe ser coherente y fiel al ser de la empresa. “Es un error pensar que una buena reputación es el resultado de una comunicación eficaz y proactiva” (Villafañe & Asociados. La reputación corporativa y la creación de valor para las empresas) Debe basarse, por tanto, en la conversión de la reputación en una fórmula atractiva y veraz para todos los públicos de la empresa.

La primera fase en un plan de comunicación es la definición del posicionamiento reputacional de la compañía. La definición de un concepto que resuma y aúne los deseos de la empresa con lo que es la organización. Un ejemplo de posicionamiento reputacional claro es La Caixa, que afirma querer:

“Fomentar el ahorro y la inversión mediante la oferta del mejor y más completo servicio financiero al mayor número de clientes y realizar una decidida aportación a la sociedad para la cobertura, flexible y adaptada, de las necesidades financieras y sociales básica”

En resumen su posicionamiento es BANCA SOCIAL. Es un banco comprometido con la sociedad, lo demuestra y después lo comunica de manera coherente y por supuesto, veraz. En su comunicación podemos ver dos líneas (como en sus actuaciones), en primer lugar pone en conocimiento a sus públicos de su compromiso con su ser y en consecuencia con ello,s con claims como “y viva tranquilo” o “tú eres la estrella”. Por otro lado pone a disposición del público sus acciones sociales (Obra Social La Caixa) con claims que resumen su ser y que remiten a la organización en sí con “el alma de la Caixa” o “el alma no cambia”.

No obstante, tras ver el exitoso caso de La Caixa, se pueden observar en el mercado casos en el que el posicionamiento de la reputación es correcto, pues es fiel al ser de la empresa, pero que sin embrago realizan acciones de comunicación contrarias. Uno de los gigantes textiles actuales es el foco de atención ahora: H&M.

Empresa comprometida con sus stakeholders, reconocida por ello y que lleva a cabo una comunicación reputacional excelente, ha realizado, en momentos aislados, campañas que se desvinculan por completo de sus acciones comprometidas. Por ejemplo, el lanzamiento de fotografías como:

H&M como negocio, se vio beneficiado por esta acción en Inglaterra, pues aún siendo objeto de discriminación por parte del público por el aspecto de la modelo, continúa siendo publicidad. Pero lo que se pone en cuestión aquí no son los beneficios de la empresa sino su reputación. Esta imagen derrumba el compromiso de la organización con la sociedad, rompe su propósito. Se crea una distorsión entre el ser y el reconocimiento. La comunicación, puede bien, ni crear ni añadir reputación como se ha visto, ¿pero puede quitarla?