@themarcjacobs- It’s yours to try!

A pesar de las dificultades que conlleva llegar a un acuerdo en cuanto a la definición de un concepto tan amplio y complejo como es el riesgo reputacional, Villafañe (La buena empresa, propuesta para una teoría de la reputación corporativa) lo define en el contexto de la insatisfacción que puede originarse en los grupos de interés de una empresa al no estar satisfechos con el servicio obtenido en comparación con las expectativas que tenían. Por esto, se define como “el fracaso en satisfacer las expectativas razonables de los stakeholders sobre el rendimiento y en comportamiento de una organización”.

Para hacer una división más clara y facilitar su entendimiento a los lectores, Villafañe realiza una clasificación de los niveles del riesgo reputacional. La primera noción está íntimamente ligada a la ética de la empresa y los beneficios que gracias a ella pueden obtener sus consumidores. En segundo nivel están los stakeholders y el problema que se genera a partir de las expectativas que tienen de una empresa como hemos mencionado anteriormente. Por último entran en juego las percepciones acerca del comportamiento corporativo de una empresa y que afectan a su reputación.

Hay que tener en cuenta que el riesgo para una empresa puede provocarse por factores externos, lo que hace que la comunicación y la elaboración de un plan de riesgo sea esencial para poder enfrentarse a las adversidades y hacer que la percepción de los stakeholders de la marca no sea negativa. Sin embargo, dado que las causas externas muchas veces son ajenas a nosotros, cuando el elemento que pone en riesgo a la empresa y genera la crisis viene dado desde el interior de la misma es una de las situaciones más difíciles a las que hacer frente.

Las redes sociales son una plataforma esencial para ponernos en contacto con los consumidores y transmitirles el mensaje por el que deseamos que nos recuerden, sin embargo ¿qué pasa cuando publicamos contenido por error? Eso mismo le sucedió al diseñador, que en su cuenta de instagram @themarcjacobs publicó una foto suya con el título: “It’s yours to try” en la que salía desnudo de espaldas, cuando estaba destinada a un contexto mucho más íntimo. A pesar de que la foto estuvo colgada tan solo unos segundos antes de que fuera eliminada, fue suficiente para crear gran revuelo acerca de la marca, la cual no estuvo exenta de críticas.

Lo verdaderamente notable fue la forma en la que se gestionó este error, que supuso un enorme riesgo para la reputación de la empresa. El diseñador emitió un comunicado en el que pedía disculpas a cualquier persona que se hubiera sentido ofendida y explicaba que la imagen no estaba destinada a salir al ojo público. Sin embargo, a su vez defendía su comportamiento explicando que era un hombre adulto y que no era un asunto tan grave el hecho de flirtear por las redes sociales. Lo realmente sorprendente fue la reacción que suscitó en cuanto a la marca. Comercializaron camisetas con un diseño inspirado en el accidente, que pusieron a la venta en los puntos de venta de la marca y no solo agotaron existencias, sino que también recibió el apoyo de distintas modelos entre las que se encontraban Alessandra Ambrosio.

Afectó en primer lugar al comportamiento corporativo de la empresa, ya que el error fue cometido por su creador y podía darse el error de que se interpretaran unos valores que no eran acordes a los que la marca representa. En segundo lugar afectó a los stakeholders, aunque por la forma en la que se resolvió el problema pudieron obtener un beneficio de esto. Y por último, la percepción del comportamiento corporativo no afectó de manera negativa a la organización, sino que los consumidores entendieron que era una situación que podía haberle pasado a cualquiera y no le culpaban por ello, sino que estaban deseosos de adquirir su producto. Este es un gran ejemplo de cómo tener un plan para asumir riesgos de manera eficaz y gestionar crisis de manera adecuada puede beneficiar a la imagen de las marcas.