Unilever: la marca de todas las marcas

Toda marca corporativa lleva detrás una gestión profesional para diseñar la arquitectura de marcas de la marca matriz.

Atendiendo a Villafañe podríamos definir la arquitectura de marca como,

 La estructura jerárquica que forman la marca corporativa o matriz y todas las marcas subordinadas de la compañía.

Esta estructura se realiza siguiendo dos criterios, bien mediante la estrategia de relación entre las marcas o a través de los roles atribuidos al conjunto de las marcas.

En cuanto a la primera, existen 3 tipos de relación entre una marca materna y las subordinadas:

1. Estrategia Monolítica o Branded House:

Es un modelo de estructura comercial de una organización cuyas actividades se representan bajo la misma marca. Emplean la mayoría de sus recursos en reforzar la identidad y marca corporativa ya que un mismo nombre representa varios productos, más que en la diferenciación de ellos.

2. Estrategia de Respaldo o Marcas Apoyadas:

Esta es probablemente la estrategia más importante para aquellas marcas que intentan crecer con la adquisición de otras. Recibe el nombre también de estrategia paraguas. Es una oportunidad que se les brinda para revivir una marca que han comprado con pocos beneficios pero que aun tienen presencia en el mercado. Ya que se le asociará a la marca adquirida el nombre reputado de la marca compradora. Más que para clientes, esto tendrá repercusión en el público financiero. Emplean sus recursos a estrategias de diferenciación de productos.

3. Estrategia Independiente o House of Brands:

No se identifican con la empresa matriz de las mismas. Los consumidores es difícil que sepan que varias marcas de diferentes sectores pertenecen a la misma organización. Es una estrategia con productos de consumo masivo que se orientan al desarrollo de las diferentes marcas de la empresa. Los clientes son fieles a una marca pero no a la empresa.

Unilever es fruto de una fusión en 1930, entre 2 empresas inglesas, una empresa de margarinas y la otra de jabones. Esta asociación es fruto de las duras condiciones económicas que dejó la primera guerra mundial. A partir de entonces la empresa comenzó a crecer con la adquisición y el desarrollo de marcas. Hoy en día cuenta con más de 400 marcas operando en 160 países.

Se dice que es una empresa con estrategia independiente porque ningún producto de la marca matriz Unilever lleva su mismo nombre. Esta empresa tiene productos que cubren las necesidades de todos los públicos. Productos tanto de alimentación como de higiene y belleza.

Podría decirse que es una empresa reputada ya que cumple con sus promesas de ser sostenible.

En un mundo cambiante e incierto, no podemos lograr nuestra visión de duplicar nuestro tamaño sin, a la vez, reducir el impacto ambiental y aumentar el impacto social positivo. Lanzado en 2010, el Plan de Vida Sostenible Unilever es nuestro plan para lograr un crecimiento sostenible.

Esto es lo que podemos leer en su pagina web. Este plan ayuda a impulsar un crecimiento rentable para sus marcas, ahorrar costes y fomenter la innovación. Todo esto lo hace para perseguir sus 3 objetivos:

1. Mejorar la salud y el bienestar
2. Reducir el impacto ambiental
3. Mejorar la calidad de vida

La empresa no deja de superarse año tras año. En 2014 el informe Oxafm ha valorado el esfuerzo de Unilever por poner en marcha practicas de responsabilidad social y la ha situado en primer puesto seguido de Nestlé y Coca-Cola. Para ello Oxafm valora varios puntos entre otros la transparencia a nivel corporativo, el papel que desempeñan los trabajadores agrícolas en la cadena de suministros, cuestiones medioambientales, el papel de la mujer trabajadora…

Unilever está constantemente buscando formas de ayudar a la sociedad.

Para el año 2020, habremos ayudado a más de 1.000 millones de personas a mejorar su salud y bienestar. Hemos ayudado a 303 millones de personas a tomar acciones para mejorar su salud y bienestar.

Lleva a cabo proyectos para mejorar

• La salud e higiene
• La nutrición
• Reducir gases de efecto invernadero
• Aumentar el consumo de agua
• Mejorar los residuos y envases
• Abastecimiento sostenible
• Imparcialidad en el lugar de trabajo
• Oportunidades para las mujeres
• Empresa inclusiva: mejorar la calidad de vida de los pequeños agricultores

Otra de las actividades sostenibles que ha llevado a cabo “Futuros Líderes” con la que se promulga el liderazgo entre jóvenes universitarios. Se les prepara para llevar a cabo altos cargos directivos en las áreas de Marketing y Ventas, Finanzas y Supply Chain.

Por todo esto podría decirse que Unilever sí es una empresa multinacional con estrategia de marca independiente y buena reputación.