En la era de la globalización donde personas de todo el mundo se encuentran interconectadas, un rumor puede ser la chispa que prenda una crisis haciendo estallar la reputación de una marca consolidada en el mercado. Es por ello por lo que el uso de las redes sociales puede suponer un arma de doble filo: como plataforma para las críticas o como vehículo para desmentirlas.
Es por ello por lo que consideramos que a la hora de la elaboración de un plan de riesgos por parte de una empresa se debe establecer una serie de pautas a seguir en redes sociales; puesto que un problema puede convertirse en una oportunidad única para transmitir mensajes a nuestros stakeholders.
No sabemos si la marca “Greggs” tenía establecido en un apartado específico de su plan de riesgo las actuaciones a llevar a cabo en una crisis, pero de lo estamos seguros es de que no habría contemplado la posibilidad de que su descripción en Google fuera un factor a incluir.
La cadena británica de pastelerías Greggs dio un ejemplo de gestión de crisis en social media el pasado año cuando por error Google indexó un lema falso ofensivo subido intencionadamente de manera anónima con el logo de la cadena. El lema falso rezaba: “Providing shit to scum for over 70 years” (Proporcionando mierda para escoria durante más de 70 años”) en lugar de utilizar su slogan “Always Fresh, Always Tasty” (Siempre fresco, siempre apetitoso).
La cadena no tuvo constancia del problema hasta el tweet que un usuario escribió a la compañía diciéndoles: “¿Me habéis servido mierda durante todos estos años?”. La compañía aún ajena al problema mostró su desconcierto, por lo que el usuario les explicó la situación.
De manera eficaz la cadena de pastelerías comunicó “estar trabajando en solucionar la incidencia” de manera inmediata y en clave de humor:
Así como mientras se pone en contacto con Google genera un reclamo en las redes sociales: pidiendo ayuda pública a través del hastag #FixGreggs acompañando con una imagen de sus productos como premios incentivos para que Google actuara rápido: “Hey @GoogleUK, fix it and they’re yours!!! #FixGreggs”
La respuesta inmediata de Google con el mismo tono de humor provoca mayor viralidad, mientras empieza a resolver la incidencia:
Al poco tiempo el problema estaba solucionado y el tema de conversación era la actuación ejemplar de la empresa. De esta manera la cadena consiguió:
- Buena reputación como marca: posicionándose como una marca divertida y afable. Además de transferírsele la de Google al producirse un entendimiento mutuo entre ambos.
- Visibilidad de la marca y sus productos.
- Viralidad e impacto tanto en sus stakeholders.
REPUTACIÓN CORPORATIVA. Info&Análisis universitario sobre gestión de intangibles 